"Pessoas": Uma técnica de marketing para reter talentos

Steve Jobs disse uma vez que o segredo do sucesso da Apple era que a empresa havia investido uma excepcional quantidade de recursos na contratação dos melhores profissionais do mundo.

Mas revelou o segredo pela metade: se a Apple se transformou em uma das empresas de maior sucesso da história é porque, de alguma forma, manteve seus colaboradores. 

Uma parte é atrair os colaboradores corretos. A outra é mantê-los. Por isso, neste post vou me referir a um enfoque que tem grande potencial para melhorar a taxa de retenção, dada a diversidade da força laboral nas empresas modernas: a personalização dos benefícios. 

Mas antes, um pouco de contexto

Segundo este artigo da Forbes, que cita estatísticas do governo americano, o profissional médio muda de trabalho a cada 4,4 anos, enquanto os Millennials (os nascidos entre 1977 e 1997) abandonam seu empregador a cada 3. A esta altura não é mistério para ninguém que o trabalho para a vida inteira é coisa do passado. 

Sobre o anterior, adicione o fato que substituir um profissional é algo que custa muito. Um relatório da Society for Human Resource Management (SRHM) afirma que o custo direto de substituir um colaborador que pode chegar entre 50 a 60% do seu salário anual, enquanto que o custo total (capacitação, demoras em lançamento de produtos, perda de clientes, etc.) pode chegar a 90 ou até 200% do salário anual. 

Os pacotes de benefícios são uma das principais ferramentas para reter os profissionais à disposição da área de RH. Em uma pesquisa da SHRM (link em inglês) sobre a satisfação e o compromisso dos colaboradores, 53% mencionou o pacote de benefícios da empresa entre os cinco aspectos mais importantes de sua satisfação no trabalho. 

A pergunta é, então, como personalizar o plano de benefícios? A resposta se encontra em uma ferramenta de marketing conhecida como “personas” ou categorização.

Uma “persona” é uma representação semi-fictícia de um cliente ideal, baseada em pesquisa de mercado e dados de clientes reais. Na criação de uma “persona”, consideram-se variáveis demográficas, padrões de comportamento, motivações e metas. Tudo isso permite que tenhamos uma ideia de quem compra nossos produtos ou serviços, e onde concentrar nosso tempo e recursos. 

Aplicadas à gestão de talento, as “personas” se convertem em um conceito de marketing que a área de Recursos Humanos pode usar para reter os melhores colaboradores, já que nos diz quem são nossos profissionais (agrupando os mesmos em clusters ou por características comuns), e quais são os benefícios que mais valorizam (que, por sua vez, serão os mais eficazes na hora de cumprir as metas do programa). 

Um exemplo de uma empresa que fez este exercício é a FedEx, o courrier americano, que detectou uma baixa taxa de retenção em um de seus segmentos de colaboradores mais importantes. 

A empresa aplicou uma categorização de seu pessoal e batizou este grupo como “buscadores de prazer”: estudantes em sua maioria, que queriam viajar e aproveitar seu tempo livre. Para isso, maximizavam sua renda trabalhando horas extras para serem promovidos. 

Representavam o segmento mais móvel da empresa e eram fundamentais, já que trabalhavam o turno da noite classificando encomendas no hub de Memphis. A FedEx não podia melhorar a remuneração, mas aproveitou as centenas de aviões que chegavam na cidade todas as noites. 

Dado que haviam assentos vazios na maioria destes aviões, a empresa estruturou um plano de benefícios específico para este grupo, onde os classificadores que trabalham mais horas ganham mais quilômetros, que poderiam ser usados a bordo dos aviões de carga da empresa. 

Assentos de avião grátis para uma pessoa que prioriza as viagens e o tempo livre? Podemos dizer que no mínimo a iniciativa foi um sucesso. A beleza deste programa é que a proposta de valor é altamente personalizada e financeiramente eficaz. Como dizem nos EUA, um un win-win (clique aqui para acessar o artigo completo. Link em inglês). 

Agora que você já tem uma ideia das vantagens de aplicar uma técnica de marketing para reter talentos como a categorização em sua oferta de benefícios, oferecemos três conselhos para criar suas “personas” de colaboradores: 

• Obtenha os dados demográficos de seu pessoal: Quem trabalha em sua empresa? Que idade tem? Onde mora? Quantos filhos têm? Quanto mais dados, melhor.
• Use estes dados para criar “personas” que reflitam cada grupo de colaboradores. A ideia é criar um personagem com aspirações, sonhos e necessidades como qualquer um de nós.
• Teste suas “personas”: crie um questionário e tente prever como responderão. Logo, entreviste seus colaboradores para garantir que todas as respostas estão representadas, e ajuste as “personas” para que sejam representações fiéis de suas categorias de colaboradores.
• Crie seus benefícios: com esta informação agora você está em condições de criar uma oferta segmentada de benefícios para colaboradores, que seus colaboradores considerarão atraente.

Convidamos você a testar este exercício de categorização e afinar sua oferta de benefícios, e oferecer um valor real para seus colaboradores. Caso queria nos contar que resultados você já obteve, fale conosco AQUI.