5 acciones para integrar la marca con la cultura

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La cultura organizacional es algo que se construye entre todos y que se experimenta en el día a día, en los pequeños y grandes acontecimientos. Si consideramos los vertiginosos cambios que estamos viviendo desde que empezó la contingencia del COVID-19, nos damos cuenta que ha sido cada vez más importante para las organizaciones fortalecer una cultura de empatía, escucha y transparencia, en un momento en que todos somos desafiados a encontrar nuevas formas de realizar nuestras actividades y adoptar conductas que nos permitan navegar de la mejor forma una nueva normalidad que ya es posible vislumbrar.

Es por ello que algunas prácticas necesitan ser ajustadas. Un ejemplo es la medición del clima en la organización: no hay duda que una encuesta de clima realizada anualmente es muy útil, pero ya no es suficiente. El actual momento requiere más velocidad para identificar eventuales problemas u oportunidades de mejora, a través de datos concretos que permitan tomar las acciones correctivas adecuadas.

Luego, la implementación de sistemas de calificación sencillos, como las encuestas de pulso, pueden generar inputs valiosos para mejorar la experiencia del colaborador y fortalecer la cultura organizacional, en la medida que permiten que los colaboradores expresen cómo se sienten en el momento, de una forma práctica y rápida, que no requiere semanas de planificación y tampoco exige mucho tiempo para analizar los resultados.

El clima interno es uno de los elementos que caracterizan una cultura, pero ella se revela también a través de lo que inspira en las personas, como tranquilidad económica, espacio social, posibilidad de desarrollo y bienestar en general. De la misma forma, las marcas también comunican valores y generan sentimientos hacia ellas, como lealtad, valor emocional, sentido de pertenencia.

Por esto, para un buen Employer Branding es importante considerar que la cultura y la marca se relacionan, pero aún es común encontrar líderes que colocan la cultura y la marca en diferentes silos. La primera es responsabilidad de RRHH; la segunda se queda a cargo del equipo de Marketing. Ese tipo de abordaje lleva a una desconexión entre cómo se comportan las empresas por dentro (cultura) y cómo se perciben por fuera (marca), cuando lo ideal es que cultura y marca estén completamente alineadas, alimentándose de los mismos valores, propósitos y objetivos que conforman la identidad única de cada organización.

Es sabido que una cultura sólida contribuye a un mayor nivel de engagement de los colaboradores y eso impacta directamente a los resultados de la compañía. Los equipos altamente comprometidos generan una rentabilidad 21% mayor a sus empresas. Ese hallazgo de Gallup demuestra que el compromiso consiste en un comportamiento concreto, que genera resultados reales, no en un sentimiento de poca importancia.

Las compañías que entienden esa relación, mayoritariamente ofrecen a sus colaboradores un excelente ambiente de trabajo, sostenido por una cultura auténtica, brindándoles las mejores herramientas y todo el apoyo que necesitan para realizar bien su trabajo.

Sin embargo, la desconexión entre lo que la organización vive internamente y cómo ésta es vista desde afuera, puede impactar negativamente las relaciones con los clientes, dañando el círculo virtuoso entre engagement y rentabilidad. Me explico: los clientes están cada vez más interesados en conocer el propósito de las empresas con las que se relacionan y quieren saber si ellas son fieles a la lógica del “walk the talk”, practicando con sus colaboradores, proveedores y comunidad todo lo que proclaman externamente en su posicionamiento de marca. Como lo indica un estudio de Accenture, 65% de los consumidores se sienten atraídos por marcas que tratan bien a sus trabajadores y un 66% de ellos prefieren comprar productos y servicios de compañías que tienen un propósito que refleja sus propios valores y creencias.

A medida que una empresa trabaja para alinear su marca y cultura, ¿cómo pueden los líderes asegurarse de que esto suceda de manera consistente en toda la organización?
A mí me parecen muy interesantes las estrategias que señala la autora Denise Lee Yohn, en su libro “Fusion: How Integrating Brand and Culture Powers the World's Greatest Companies”. Creo que estas 5 estrategias son determinantes para que se logre abordar de manera integrada los aspectos que conforman la identidad de la marca y los rasgos culturales de una organización:

1. Organizar y operar: se trata de estructurar procesos y ejecutar operaciones que permitan a la organización poner en práctica su cultura. Para lograr sus objetivos en la gestión de los distintos procesos, es necesario construir un sistema coherente de valores en el que se basarán todos los flujos y procedimientos que determinan el funcionamiento de una organización.

Por lo tanto, para poder operar en consonancia con su cultura, todos los procesos deben estar alineados con los valores que, siendo invisibles, se manifiestan en acciones y estructuras visibles y concretas.

Al considerar el sistema de gestión de Recursos Humanos en una organización, es vital que todos sus elementos, incluyendo la estrategia, los modelos de competencias y de evaluación de desempeño, las políticas de remuneración, las prácticas de reconocimiento, entre otros, estén en consonancia con su conjunto de valores. Si la diversidad es una de las características de la cultura de la empresa, sería importante revisar las descripciones de los anuncios de empleo para asegurar, por ejemplo, que la forma en que son escritos y promocionados sea inclusiva, atrayendo a candidatos de los más diferentes perfiles, evitando posibles estereotipos y conceptos preconcebidos.

2. Crear el mejor Employee Experience: así como se suele hacer con la experiencia de los clientes, es necesario identificar todos los puntos de contacto del colaborador con la organización y trabajar para ofrecerles un ambiente que fomente comportamientos y actitudes alineados con la cultura.

Hoy, las viejas formas de administrar un lugar de trabajo - donde el “jefe” inaccesible tomaba todas las decisiones y tenía a su equipo como “cumplidores de tareas” - no brindan los resultados que las organizaciones realmente necesitan.

En un ambiente de negocios altamente competitivo, mejorar la experiencia de los empleados es la mejor forma de atraer y retener a los mejores talentos. Además, mejorar la experiencia de los colaboradores contribuye también para fortalecer el Employer Branding.

La gente quiere trabajar para empresas que tienen una cultura sólida, centrada en las personas. Crear una experiencia increíble para los actuales colaboradores es una excelente forma de indicar a los potenciales talentos que tu organización es el lugar donde ellos quieren trabajar.

3. Darle importancia a las cosas pequeñas: la cultura de una organización abarca todo, desde su misión y propósito hasta la manera como la gente celebra a los cumpleañeros del mes. Por lo tanto, todo es importante y los líderes deben asegurarse de que incluso las cosas más pequeñas sean coherentes con la cultura organizacional.

Digamos, por ejemplo, que uno de los valores de tu organización es "transparencia". ¿De qué forma es posible notarla en el día a día? ¿Las personas se sienten cómodas en asumir sus puntos de vista en reuniones? ¿Realizan su trabajo de manera libre y abierta? En otras palabras, ¿han internalizado el valor en la forma en que actúan dentro de su organización?

La forma en que las personas interactúan y colaboran entre sí es uno de los aspectos más visibles de una cultura en acción. Esto también puede ser reconocido en actitudes sencillas del día a día, como la forma de saludar, de recibir a un nuevo compañero, de apoyar a otro que necesite ayuda, de lidiar con eventuales conflictos en el equipo, entre otros ejemplos.

4. Impulsar la transformación: es llevar a cabo actividades que acerquen a los colaboradores a la marca, por medio de campañas de comunicación y experiencias de inmersión, por ejemplo, a fin de transformar los atributos de la marca en características que puedan repercutir y encontrar significado en la cultura.

Si la marca de una empresa se basa, por ejemplo, en un "excelente servicio al cliente" o en "soluciones innovadoras", es necesario construir procesos internos para respaldar estas afirmaciones en la cultura organizacional, de forma que los colaboradores las entiendan, se identifiquen con estas afirmaciones y reciban las herramientas y el apoyo adecuados para brindar a los clientes la experiencia prometida.

Luego, si los colaboradores no están alineados con la marca, será muy difícil para la organización alinearse con sus clientes.

5. Construir la marca desde adentro hacia afuera: si la cultura organizacional es sólida y se muestra como un elemento importante para fortalecer el engagement de los colaboradores, las organizaciones pueden utilizar esa fuerza para definir o redefinir su branding.

Sin embargo, muchas organizaciones todavía creen que la "marca" es simplemente una promesa externa que no tiene nada que ver con la cultura, los procesos o su propósito.

Para evitar esta desconexión que es completamente errónea, es necesario reforzar el vínculo directo entre la marca y la cultura, asegurando que los colaboradores conozcan y defiendan los valores y propósitos de la organización.

El abordaje integrado de cultura y marca establece un vínculo significativo entre colaboradores y clientes. La construcción de una gran marca debería comenzar con el fortalecimiento de una cultura organizacional que promueva el compromiso de los colaboradores y no con el lanzamiento de campañas publicitarias o de relaciones públicas.

Finalizo con una de las muchas frases icónicas de Jack Welch, ex CEO de General Electric, quien nos dejó hace un par de semanas: