5 ações para integrar a marca com a cultura

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A cultura organizacional é algo que se constrói entre todos e é vivenciada diariamente, nos pequenos e grandes acontecimentos. Se considerarmos as mudanças vertiginosas que estamos enfrentando desde o início da contingência do COVID-19, percebemos que é cada vez mais importante que as organizações fortaleçam uma cultura de empatia, escuta e transparência, em um momento em que todos somos desafiados a encontrar novas maneiras de realizar nossas atividades e adotar condutas que nos permitam navegar da melhor maneira possível em um “novo normal” que já é possível vislumbrar.

É por isso que algumas práticas precisam ser ajustadas. Um exemplo é a medição do clima na organização: não há dúvida de que uma pesquisa de clima anual é muito útil, mas já não é o bastante. O momento atual exige mais velocidade para identificar eventuais problemas ou oportunidades de melhoria, por meio de dados concretos que permitam tomar as ações corretivas apropriadas.

Nesse sentido, a implementação de sistemas simples de qualificação, como as pesquisas de pulso, pode gerar informações valiosas para melhorar a experiência do colaborador e fortalecer a cultura organizacional, na medida em que eles permitem que os colaboradores expressem como se sentem no momento, de uma forma prática e rápida, que não requer semanas de planejamento e tampouco demanda muito tempo para analisar os resultados.

O clima interno é um dos elementos que caracterizam uma cultura, mas ela também se revela através daquilo que inspira as pessoas, como tranquilidade econômica, espaço social, possibilidade de desenvolvimento e bem-estar de maneira geral. Da mesma forma, as marcas também comunicam valores e geram sentimentos em relação a elas, como lealdade, valor emocional, sentido de pertencimento.

Por esse motivo, para um bom Employer Branding, é importante considerar que cultura e marca estão relacionadas, mas ainda é comum encontrar líderes que colocam cultura e marca em diferentes silos. A primeira é de responsabilidade do RH; a segunda fica por conta da equipe de Marketing. Esse tipo de abordagem leva a uma desconexão entre como as empresas se comportam por dentro (cultura) e como se percebem por fora (marca), quando o ideal é que a cultura e a marca estejam completamente alinhadas, alimentando-se dos mesmos valores, propósitos e objetivos que compõem a identidade única de cada organização.

Sabe-se que uma cultura sólida contribui para um maior nível de engajamento dos colaboradores, o que afeta diretamente os resultados da companhia. Equipes altamente comprometidas geram uma rentabilidade 21% maior para suas empresas. Essa descoberta do Gallup mostra que o comprometimento consiste em um comportamento concreto, que gera resultados reais, e não um sentimento de pouca importância.

As empresas que entendem essa relação, em sua maioria, oferecem a seus colaboradores um excelente ambiente de trabalho, sustentado por uma cultura autêntica, proporcionando a eles as melhores ferramentas e todo o apoio necessário para que realizem bem o seu trabalho.

No entanto, a desconexão entre o que a organização experimenta internamente e como é vista de fora pode afetar negativamente o relacionamento com os clientes, prejudicando o círculo virtuoso entre engajamento e lucratividade. Deixe-me explicar: os clientes estão cada vez mais interessados em conhecer o objetivo das empresas com as quais se relacionam e querem saber se elas são fiéis à lógica do "walk the talk", praticando com seus colaboradores, fornecedores e comunidade tudo aquilo que proclamam externamente em seu posicionamento de marca. Como indica um estudo da Accenture, 65% dos consumidores são atraídos por marcas que tratam bem seus funcionários e 66% deles preferem comprar produtos e serviços de empresas que têm um propósito que reflete seus próprios valores e crenças.

À medida que uma empresa trabalha para alinhar sua marca e cultura, como os líderes podem garantir que isso ocorra de forma consistente em toda a organização?

As estratégias apontadas pela autora Denise Lee Yohn em seu livro “Fusion: How Integrating Brand and Culture Powers the World's Greatest Companies” me parecem muito interessantes. Acredito que essas cinco estratégias são decisivas para abordar de maneira integrada os diferentes aspectos que compõem a identidade de marca e as características culturais de uma organização:

1. Organizar e operar: trata-se de estruturar processos e executar operações que permitam à organização colocar em prática sua cultura. Para atingir seus objetivos no gerenciamento dos diferentes processos, é necessário criar um sistema coerente de valores, no qual serão baseados todos os fluxos e procedimentos que determinam a operação de uma organização.

Portanto, para operar de acordo com sua cultura, todos os processos devem estar alinhados com os valores que, sendo invisíveis, se manifestam em ações e estruturas visíveis e concretas.

Ao considerar o sistema de gestão de Recursos Humanos em uma organização, é vital que todos os seus elementos, incluindo estratégia, modelos de competências e avaliação de desempenho, políticas de remuneração, práticas de reconhecimento, entre outros, estejam alinhados ao seu conjunto de valores. Se a diversidade é uma das características da cultura da empresa, seria importante revisar as descrições dos anúncios de emprego para garantir, por exemplo, que a forma como eles são escritos e promovidos seja inclusiva, atraindo candidatos dos mais diferentes perfis, evitando possíveis estereótipos e conceitos pré-concebidos.

2. Criar o melhor Employee Experience: assim geralmente se faz com a experiência do cliente, é necessário identificar todos os pontos de contato do colaborador com a organização e trabalhar para oferecer-lhe um ambiente que incentive comportamentos e atitudes alinhados à cultura.

Hoje, as velhas formas de gerenciar um local de trabalho - onde o "chefe" inacessível tomava todas as decisões e tinha sua equipe como "executores de tarefas" - não geram os resultados que as organizações realmente precisam.

Em um ambiente de negócios altamente competitivo, melhorar a experiência dos colaboradores é a melhor maneira de atrair e reter os melhores talentos. Além disso, melhorar a experiência dos colaboradores também contribui para o fortalecimento da marca empregadora.

As pessoas querem trabalhar para empresas que têm uma cultura forte e centrada nas pessoas. Criar uma experiência incrível para os colaboradores atuais é uma excelente maneira de indicar aos potenciais talentos que sua organização é o local onde eles querem trabalhar.

3. Dar importância às pequenas coisas: a cultura de uma organização abrange tudo, desde sua missão e propósito até a maneira como as pessoas comemoram os aniversários do mês. Portanto, tudo é importante e os líderes devem garantir que mesmo as menores coisas sejam coerentes com a cultura organizacional.

Digamos, por exemplo, que um dos valores da sua organização seja "transparência". De que maneira é possível notá-lo diariamente? As pessoas se sentem confortáveis assumindo suas opiniões nas reuniões? Elas fazem seu trabalho livre e abertamente? Em outras palavras, eles internalizaram esse valor na maneira como agem dentro de sua organização?

A forma como as pessoas interagem e colaboram entre si é um dos aspectos mais visíveis de uma cultura em ação. Isso também pode ser reconhecido em atitudes simples do dia-a-dia, como cumprimentar, integrar um novo colega, apoiar a outro que precisa de ajuda, lidar com eventuais conflitos na equipe, entre outros exemplos.

4. Promover a transformação: é realizar atividades que aproximam os colaboradores da marca, por meio de campanhas de comunicação e experiências de imersão, por exemplo, para transformar os atributos da marca em características que possam impactar e encontrar significado na cultura.

Se a marca de uma empresa se baseia, por exemplo, em um "excelente atendimento ao cliente" ou em "soluções inovadoras", é necessário criar processos internos para apoiar estas alegações na cultura organizacional, para que os colaboradores as entendam, se identifiquem com essas afirmações e recebam as ferramentas e o suporte adequados para entregar aos clientes a experiência prometida.

Portanto, se os colaboradores não estiverem alinhados com a marca, será muito difícil para a organização se alinhar com seus clientes.

5. Construir a marca de dentro para fora: se a cultura organizacional for sólida e se mostrar como um elemento importante para fortalecer o engajamento dos colaboradores, as organizações podem usar essa força para definir ou redefinir sua marca.

No entanto, muitas organizações ainda acreditam que a "marca" é simplesmente uma promessa externa que não tem nada a ver com sua cultura, processos ou propósito.

Para evitar essa desconexão totalmente equivocada, é necessário reforçar o vínculo direto entre a marca e a cultura, garantindo que os colaboradores conheçam e defendam os valores e propósito da organização.

A abordagem integrada entre cultura e marca estabelece um vínculo significativo entre colaboradores e clientes. Construir uma grande marca deve começar com o fortalecimento de uma cultura organizacional que promova o engajamento dos colaboradores, e não com o lançamento de campanhas publicitárias ou de relações públicas.

Termino com uma das muitas frases icônicas de Jack Welch, ex-CEO da General Electric, que nos deixou há algumas semanas: