"Personas": Una técnica de marketing para retener talento

Steve Jobs dijo una vez que el secreto del éxito de Apple era que había invertido una excepcional cantidad recursos en contratar a los mejores profesionales del mundo.

Pero reveló el secreto a medias: si Apple se convirtió en una de las empresas más exitosas de la historia es porque, de alguna forma, retuvo sus empleados.

Una parte es atraer a los empleados correctos. La otra, es retenerlos.Por eso, en este post me referiré a un enfoque que tiene gran potencial para mejorar la tasa de retención, dada la diversidad de la fuerza laboral en las empresas modernas: la personalización de los beneficios. 

Pero antes, un poco de contexto 

Según este artículo de Forbes, que cita estadísticas del gobierno estadounidense, el trabajador promedio cambia de trabajo cada 4,4 años, mientras que los Millennials (los nacidos entre 1977 y 1997) abandonan a su empleador cada 3. A estas alturas para nadie es un misterio que el trabajo para toda la vida es cosa del pasado. 

A lo anterior se agrega que reemplazar un empleado es costoso, y bastante. Un informe de la Society for Human Resource Management (SRHM) consigna que el costo directo de reemplazar un colaborador que se ha ido pueden alcanzar entre 50 y 60% de su salario anual, mientras que el costo total (capacitación, demoras en lanzamientos de productos, pérdida de clientes, etc.) puede llegar a 90 y ¡200%! del salario anual. 

Los paquetes de beneficios son una de las principales herramientas para retener empleados a disposición del área de RRHH. Una encuesta de la SHRM (link en inglés) sobre la satisfacción y el compromiso de los empleados, 53% mencionó el paquete de beneficios de la empresa entre los cinco aspectos más importantes de su satisfacción en el trabajo. 

La pregunta es, entonces, ¿cómo personalizar el plan de beneficios? La respuesta puedes encontrarla en las "buyer personas", o perfilamiento, una técnica de marketing que RRHH puede usar para retener talento.

Una “persona” es una representación semi ficticia del cliente ideal, basada en investigación de mercado y datos de clientes reales. En la creación de una “persona” se consideran variables demográficas, patrones de comportamiento, motivaciones y metas. Todo esto permite hacerse una idea de quién compra nuestros productos o servicios, y dónde enfocar nuestro tiempo y recursos.

Aplicadas a la gestión del talento, las “personas” se convierten en un concepto de marketing que el área de Recursos Humanos puede usar para retener a los mejores colaboradores, ya que nos dice quiénes son nuestros colaboradores (agrupándolos por clusters o características comunes), y cuáles son los beneficios que más valoran (que por ende serán los más efectivos a la hora de cumplir las metas del programa). 

Un ejemplo de una empresa que hizo este ejercicio es FedEx, el courier estadounidense, que detectó una baja tasa de retención en uno de sus segmentos de colaboradores más importantes.

La empresa aplicó un perfilamiento de su personal y bautizó a este grupo como “buscadores de placer”: estudiantes en su mayoría, deseaban viajar y disfrutar su tiempo libre. Para ello, maximizaban sus ingresos trabajando horas extra para ser promovidos. 

Representaban el segmento más móvil de la empresa y eran clave, ya que trabajan el turno de noche clasificando encomiendas en el hub de Memphis. FedEx no podía mejorar las remuneraciones, pero aprovechó los cientos de aviones que llegaban a la ciudad todas las noches.

Dado que habían asientos vacíos en la mayoría de estos aviones, la empresa estructuró un plan de beneficios específico para este grupo, en que los clasificadores que trabajan más horas ganan más kilómetros, que pueden ocupar a bordo de los aviones de carga de la compañía. 

¿Asientos de avión gratis para una persona que prioriza los viajes y el tiempo libre? Demás está decir que la iniciativa fue exitosa. La belleza de este programa es que la propuesta de valor es altamente personalizada y financieramente efectiva. Como dicen en EE.UU., un win-win (haz clic aquí para acceder al artículo completo. Link en inglés). 

Ahora que ya tienes una idea de las ventajas de aplicar el concepto de "personas", una técnica de marketing para retener talento, a tu oferta de beneficios. 

A continuación te ofrecemos tres consejos para crear tus “personas de empleados”: 

• Obtén los datos demográficos de tu personal: ¿quiénes trabajan en tu empresa? ¿Cuáles son las edades? ¿Dónde viven? ¿Cuántos hijos tienen? Mientras más datos tengas, mejor.
• Usa estos datos para crear personas que reflejen cada grupo de colaboradores. La idea es crear un personaje con aspiraciones, sueños y necesidades como cualquiera de nosotros.
• Testea tus personas: crea un cuestionario e intenta predecir cómo responderán. Luego, entrevista a tus colaboradores para asegurar que todas las respuestas están representadas, y ajusta las personas hasta que sean representaciones fieles de tus empleados.
• Crea tus beneficios: con esta información ahora estás en condiciones de crear una oferta segmentada de beneficios para empleados, que tus colaboradores encontrarán atractiva. 

Te invitamos a probar este ejercicio de perfilamiento afinar tu oferta de beneficios y entregar real valor a tus colaboradores. 

Si quieres contarnos qué resultados obtuviste, contáctanos AQUÍ.